亚马逊“杀人”，中国卖家抢劫后如何生存？_收抖音号平台

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亚马逊为什么开始杀中国卖家？这场行业地震给中国品牌的全球化带来哪些启示？

我以前的公司倒闭了，一夜之间关了70多家店。昨天他们开会讨论解散，找不到工作。

“太可怕了，这么大的公司就这样完了，一下子就有几百人失业。”

类似悲壮的对话最近两个月频繁出现在李嘉图的社交圈里。

里卡多就职于一家跨境电商公司，主营家居户外和电脑配件，公司90%的收入由亚马逊平台贡献。

“我们没有受到标题的影响，也没有亏损，因为虽然采取了一些非常规的操作方法，但都是合规的白帽子方法”。

虽然不受影响，但是他在一个圈子里，他感受到了亚马逊封号的冲击波。

一直以来，亚马逊及其平台中国卖家都在享受鱼和水的乐趣。数据公司Marketplace的研究报告显示，2016年亚马逊中国头部卖家占比11%，2020年底达到42%，整体销售额占比第二，仅次于美国。

亚马逊为什么开始杀中国卖家？这场行业地震给中国品牌的全球化带来哪些启示？

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亚马逊为什么要“杀人”？

近年来，中国跨境电子商务从国家各项政策的大力支持到资本的涌入，进入了快速发展的阶段。

海关数据显示，2020年我国跨境电商进出口总额1.69万亿元，同比增长31.1%。其中出口1.12万亿元，同比增长40.1%，而亚马逊成为中国商家出口的重要线上渠道。

然而，“见他升上朱楼，见他宴宾客，见他楼塌”，亚马逊平台上的中国卖家从今年4月底开始遭遇了一场影响深远的封号危机。

被称为“亚马逊三大高手”的Patuoson首当其冲，其主品牌Mpow账号的耳机和车充页面成为“狗”。派特森的财报数据显示，2020年将实现营业收入50亿元，亚马逊平台上的畅销商品超过800种，属于头部卖家。

随后，敖季、泽宝等头部卖家也难逃此命运，其部分店铺被亚马逊暂停营业。泽宝也是中国最大的出口消费电子品牌企业之一，2020年营收47.74亿元。

6月初，环球电商被债权人申请破产。谁能想到，这个被誉为“跨境电商最强第一股”的显赫行业龙头，在这场风暴中轰然倒下；

7月6日，跨境电商行业“店铺之王”一棵树的母公司天则信息产业有限公司发布公告显示，2021年新增约340家被屏蔽或冻结的网站。已知涉嫌冻结的资金约1.3亿元.到目前为止，这场风暴仍未停止，该行业仍处于危险之中。

对于这场风波的起因，坊间流传着各种说法，有“政治谋杀论”、“单一风波论”、“新领袖安迪雅西新官三把火”等.对此，李嘉图认为：“虽然这一事件在一定程度上受到政治放大因素的影响，但本质上是一个商业事件。”

根据亚马逊官方5月20日发布的《致亚马逊全体卖家》公开信，这次“封号潮”的主要原因是卖家的“滥用评论”(俗称“刷榜”)。

总的来说和国内一些电商卖家的好评差不多。

过去，刷单行为在亚马逊并不少见，已经形成了一条灰色产业链：通过放置礼品卡，以折扣、返现等福利吸引买家；委托专门的计费机构获取好评(计费机构往往掌握大量的计费数据和用户信息)；通过第三方网站或脸书集团等社交媒体赢得会员好评.简而言之，一些卖家通过利用各种媒体、自己或计费机构、物质诱导等方式干扰用户评论。

(图片来自网络)

根据亚马逊《卖家行为准则》和《亚马逊服务商业解决方案协议》《一般条款》第三条，亚马逊可以对相关账户采取“取消商品、暂停或没收付款、撤销销售权”等相应措施。

“我为亚马逊的行为鼓掌，”一位在亚马逊销售智能小家电的商家告诉《财经故事荟》。

即使在中国，操纵评论也是法律所禁止的不正当竞争。然而，多年来，国内外平台一直被禁止。随着跨境电商行业的蓬勃发展，中国卖家涌入亚马逊，国内的这套商业逻辑在这里被复制。

“政治谋杀”论虽略显夸张，但从宏观角度看国际环境，未必没有可取之处。

一方面，毕竟刷单历史悠久，但今年亚马逊的反应空前激烈，不免让人产生遐想。另一方面，今年以来，美国针对科技巨头的反垄断调查愈演愈烈，亚马逊作为美国最大的在线电子商务公司，当然成为重点监管对象之一。

时任FTC(美国美国联邦贸易委员会)主席的莉娜汗(Lina Khan)在学生时代就曾撰文指责亚马逊违反反垄断法。现在，作为FTC的“一把手”，她在接受反垄断调查时无疑让亚马逊如履薄冰。

7月9日，拜登政府发布的一项行政命令再次强调对科技巨头的限制和监管，特别关注各大平台上“大量敏感个人信息和相关数据的积累”。

就在这个节骨眼上，亚马逊平台上1300万卖家数据被泄露，涉及20-25万买家信息。这一丑闻被美国主流媒体曝光。这不仅让亚马逊对信息安全的承诺成为笑柄，也让其陷入舆论压力和政治审查的双重夹击。这种大规模、强有力的授衔措施，也可谓“骑虎难下”。

至于“新领导新官上任三把火的安迪贾西”，或许可以从安迪贾西的个人背景中得到一点线索。

与前任首席执行官杰夫贝索斯不同，贾西来自商业而非技术背景，他的父亲是一名著名的公司律师。据《华尔街见闻》报道，“在过去的几年里，贝索斯对公司基本上采取了不干预的管理方式，而贾西对自己的工作的管理则是极其细致。”在其影响下，亚马逊加强了对平台规则的重视和执行，这也是可能的。

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卖家倒闭，亚马逊被错判？

毫无疑问，这场风波的直接受害者是店铺关门、商品被强行下架的卖家。

一方面，其店铺多年的流量积累瞬间消失，一个账号的积累不仅包含了巨大的运营成本，还代表了时间的多年积累，其损失在被封杀后基本不可逆。

此外，与以往不同的是，作为亚马逊营收的重要来源，亚马逊一直对这些大卖视而不见，但这次却是“大义灭亲”，态度坚决。

(图片由受访者Ricardo提供)

卖家的损失远不止账户被封，还有被冻结的股票收益。

根据《亚马逊服务商业解决方案协议》中的“交易处理服务条款”，平台卖家无权直接向任何买家收取销售收入，其销售收入将保存在亚马逊支付代理的账户中，亚马逊将根据买家的指令分配货款。此外，协议还规定：“根据本协议的规定，我们可以通过信用卡拒绝付款、撤销付款或扣除付款。

假，用来处理预期的索赔”。

所以卖家账户被封后，账户资金余额能否取出是个未知数。在这场风波中，一棵树被亚马逊平台冻结高达1.3亿元，就是因为这个规则。

大量资金被冻结，不仅会导致公司资金链断裂，难以正常运营，还意味着无力支付员工工资导致劳资纠纷，无力偿还银行贷款和上游供应商货款导致债务危机，这也是很多企业在这场风暴中裁员、解散甚至破产的原因。

公开资料显示，一棵树的员工人数已经减少到1400人左右，是今年年初的一半。环球乐购因无法偿还贷款被工行申请破产。

亚马逊的物流服务规则让被屏蔽的卖家更加雪上加霜。

根据《亚马逊服务商业解决方案协议》中的“物流服务条款”，亚马逊的仓储成本计算规则是“从货物到达(亚马逊)运营中心并可以进入亚马逊物流的日期(直到上午0:00点)(或者，对于任何不适合的货物，从到达日期(直到上午0336000点)，直到以下两个时间中的较早者： (或者(b)我们实际将货物交付到您指定的退货地点或放弃货物的日期(直到上午0:00点)。”

也就是说，即使卖家店铺关门，产品下架停售，商品卖不出去，导致库存积压，他仍然要为存放在亚马逊FBA仓库的库存支付仓储费，直到他将存放在亚马逊运营中心的库存下架或丢弃。但是，即使卖家因为害怕仓储费而选择放弃库存，仍然需要向亚马逊支付放弃费。这意味着卖家不仅要砍掉销售收入，还要付出更高的仓储成本。

谈到FBA物流服务体系，里卡多抱怨道：“相比国内电商，在亚马逊做跨境电商生意并不容易。其进入门槛高，广告、仓储、物流等运营成本昂贵，资金回笼周期长。总体来说，经营风险远高于国内电商。”

在这次“黑天鹅”事件中，流血的不仅仅是卖家；也有无数的行业从业者因为职业危机而被迫跳槽或离职。更糟糕的是，那些供应商和销售商都相继倒闭，没有办法索赔货款。

就在上个月，环球电子商务公司的大楼门口挤满了众多讨债供应商，甚至有一名女子当场跪下，崩溃痛哭讨钱。

虽然没有封号，但是李嘉图认为平台存在刷单现象。“亚马逊涉嫌‘罪刑不当’。这场风波确实是卖家违反平台规则造成的，但平台本身并不无辜。刷单的行为由来已久。以前亚马逊没有严格审查并及时制止。而是假装放任，给卖家不正当的预期。今年，很难相信一大批卖家被一举干掉了。”

他还提到，虽然亚马逊以前对商家的不诚信行为进行监管甚至惩罚，很多卖家即使暂时封存或者停止销售也可以通过申诉等方式追回，但今年的申诉基本都是徒劳，即使是手握丰富行业资源的人也无能为力。

那么亚马逊本身会是这场风暴的赢家吗？

Marketplace Pulse的调查数据显示，2021年亚马逊Prime会员日的销售额仅比去年10月的活动增长了5-10%，而在2020年之前，这一数字高达50%甚至更多。可见，至少在短期内，这股“封号热潮”对亚马逊是“杀敌一万，损敌三千”。

但李嘉图认为，“铁做的平台，流水的卖家。即使一批老卖家暂时倒下，未来也会有新卖家出现。毕竟，正如马克思所说，‘资本只要有10%的利润，就会到处使用，只要有20%的利润，就会活跃。只要有50%的利润，就会导致主动风险。如果有100%的利润，人们会愿意承担法律风险，如果有300%的利润，人们会愿意犯罪，甚至冒生命危险。

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启示录：懂规矩，不“排外”

“即使这股‘封号热潮’已经广泛蔓延，但我还是希望大家不要过度放大刷单行为，不能忽视中国卖家为国产品牌出海所做的努力和成绩。这个行业仍然需要一些积极的内容。”受访者迈克说。

Mike就职于一家跨境电商平台，业务涉及跨境B2B配送业务和跨境B2C业务。目前以前者为主，后者占比很小。主要品类有家居、户外、健身、园艺、宠物用品。

在2C业务方面，他们的业务分布在易贝、全球速卖通、独立站等平台，占比超过80%，而亚马逊仅占20%。至于2B业务，其经销商以易贝平台为主，亚马逊平台不多。所以现在的头衔对他们公司影响不大。

另一位受访者Gakki与他的观点不谋而合。他还认为，舆论过度放大了刷单行为，甚至误导了人们对跨境电商行业的整体认知。

“事实上，国产品牌‘出海’大大改善了国际市场消费者对‘中国制造’的印象。就连这次被戏称的一些头部卖家，也能做到今天的影响力，不是光刷个单就能做到的。根本原因是他们的产品还是挺有竞争力的。"

值得一提的是，与Mike类似，Gakki所在的跨境服务平台并没有受到此次风波的太大影响。其平台是国内最大的智能生活产品海外服务平台。得益于平台“全渠道覆盖：线上线下2b、2B、2C”的发展特点，减少了对单一平台的依赖，从而避免了亚马逊“封号潮”风波。

谈及此次风波，Gakki感叹道，“这是给中国卖家的一个教训。如果你想进入国际市场，你必须熟悉游戏规则”。跨境业务合规是基础，产品才是王道。这种刷单的不良行为注定不会长久。如果任其发展，逆向选择最终会导致‘钱越来越差’。"

我们采访的三位业内人士一致认为“这个事件对整个行业整体的长远发展是有好处的”。

一方面可以增强卖家对亚马逊游戏规则的深刻理解，从而在后续操作中更加成熟谨慎；还警告他们“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，寻求多渠道发展，开拓亚马逊之外的易贝、全球速卖通等其他线上平台或沃尔玛等线下市场。

另一方面也可以倒逼商家把注意力和投入成本回归到产品本身，给那些真正有产品力、品牌力、售后力的卖家创造一个公平安全的竞争环境。

毕竟刷的成本也不便宜。

华尔街日报记者此前收到了被屏蔽的卖家泽宝的邀请卡，该卡引导客户留下来评论，并提供高达35美元的奖励，几乎是产品价格的一半。

李嘉图告诉《财经故事会荟》，“一个卖家刷一单要付出的代价是非常高的。它不仅要几乎免费地向用户或服务提供商提供产品，并向他们提供优厚的报酬，而且还要承担物流等成本.很多卖家其实是被大环境困住了，不得不刷。”

美国数据分析机构Marketplace Pulse在其《Amazon’s Crackdown on Chinese Sellers》文章中也提到：“他们欺骗亚马逊系统不是为了卖不好的产品，而是因为他们可能认为如果自己不这么做，别人就会这么做。”

“你怎么知道这是福气？”。这场风暴不仅是对行业环境的一次整顿和洗礼。

让卖家重新审视自己的经营策略；也造成了跨境电商行业在资本和人才方面的大洗牌，头部卖家的地位被动摇，这必然导致行业资源的重新分配。当旧钱疲软或退出时，必然伴随着新钱的进入，甚至有人认为“鲸落万物生”，这也可能是中小卖家抢占资源、顺势而为的好机会。

(来源：财经故事)

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